L'année dernière, environ 7,8 milliards de francs suisses ont été dépensés dans le commerce sur Internet.

Il y a seulement quelques années, la scène aurait été tout simplement inconcevable: des boutiques vides en plein centre-ville, aux meilleurs emplacements, par exemple sous les célèbres arcades de Berne. Les vitrines recouvertes de papier kraft rappellent que le commerce de détail est à la peine: selon les estimations de l'institut d'études de marché GfK Switzerland, environ 5'000 des 50'000 points de vente ont dû fermer leurs portes depuis 2010.

Cette évolution est due à deux facteurs. Premièrement, en 2016, les Suisses ont encore dépensé environ dix milliards de francs à l'étranger. Autrement dit, plus d'un franc sur dix dépensé pour l'alimentation et les biens de consommation se retrouve dans des caisses étrangères. Deuxièmement, le commerce en ligne augmente rapidement, quoiqu'à un niveau encore relativement bas: selon GfK Switzerland, 7,8 milliards de francs suisses ont été écoulés sur Internet en 2016. La majeure partie, soit 6,5 milliards, a été déboursée sur des sites de vente en ligne, des bourses d'échange et des places de marché en Suisse.

La proportion de ventes en ligne est particulièrement élevée dans le domaine de l'électronique grand public (près de 30% du chiffre d'affaires global en 2017), ainsi que dans le secteur de l'habillement et des chaussures (environ 18% en 2017). Selon l'étude du Crédit suisse, le commerce en ligne devrait doubler son chiffre d'affaires d'ici 2022. Ses résultats sont aujourd'hui plutôt modestes: selon GfK Switzerland, en 2016, dans le secteur non alimentaire, 15,3% du chiffre d'affaires du commerce de détail suisse a été réalisé sur Internet, mais seulement 1,9% dans le secteur alimentaire.

En Suisse, le commerce de détail vit actuellement une profonde mutation: les boutiques disparaissent au profit d'Internet. Le marché des petites annonces s'est lui aussi déplacé vers Internet; c'est pourquoi Tamedia poursuit avec succès sa stratégie de croissance numérique.

Texte: Artur K. Vogel

Places de marché et petites annonces

Le commerce en ligne se divise en différentes catégories: boutiques en ligne, places de marché et plateformes de petites annonces.

Parmi les boutiques en ligne, citons notamment Digitec et Galaxus, filiales de Migros qui vendent leur propre marchandise, les filiales de Coop Interdiscount et Fust, Brack.ch, Amazon ou encore Aliexpress, un distributeur chinois qui tente de conquérir le marché européen de manière agressive. À ces géants s'ajoutent plus de 10'000 boutiques en ligne plus ou moins importantes, portées par des chaînes de magasins, des commerçants indépendants et d'autres entreprises qui essaient de toucher leur clientèle sur Internet et de garantir ainsi leur chiffre d'affaires.

Les places de marché en ligne sont des plateformes sur lesquelles les fournisseurs peu-vent mettre en vente leur marchandise. ricardo.ch, filiale de Tamedia, est leader sur le marché suisse, où œuvrent désormais siroop.ch, nouveau concurrent géré par Coop et Swisscom, ainsi que, plus récemment, Galaxus. En revanche, Ebay, très puissant dans d'autres pays, ne réalise en Suisse qu'une fraction du chiffre d'affaires de Ricardo. Les places de marché en ligne n'ont pas de marchandise propre, mais elles apportent leur aide en matière de publicité, de marketing, d'exécution de la commande et d'encaissement, et perçoivent une commission à ce titre.

Au contraire, les exploitants de plateformes de petites annonces comme tutti.ch ou homegate.ch (toutes deux propriété de Tamedia) ou jobs.ch (exploitée par Tamedia et Ringier) font simplement office d'interface: ils mettent en relation le fournisseur et le client, sans jouer de rôle déterminant dans le déroulement de la transaction. Francesco Vass explique ainsi la différence: «Sur tutti.ch, les utilisateurs interagissent directement. Sur ricardo.ch, nous faisons l'intermédiaire entre l'acheteur et le vendeur.»

Il sait parfaitement de quoi il parle: jusqu'à fin 2017, le Tessinois dirigeait tutti.ch; le 1er janvier 2018, il a pris la direction de ricardo.ch.

Un besoin d'investissement important

Le potentiel d'Internet est bien réel, mais la croissance a un prix, car la concurrence est immense et ne cesse de se développer. «Pour exister sur Internet, il faut investir massivement», affirme Francesco Vass, «sur un marché qui n'est pas encore rentable partout.» Sept ans après sa création, tutti.ch serait encore «légèrement dans le rouge». La situation serait toutefois «en amélioration continue; le chiffre d'affaires double pratiquement chaque année.» En moyenne, 16'000 annonces sont placées chaque jour sur tutti.ch. Record absolu: 31'000 annonces.

Selon Francesco Vass, la croissance rapide des petites annonces est imputable à différents facteurs. L'utilisation des plateformes est désormais très confortable, car les processus ont été simplifiés. «Il suffit de 30 secondes pour mettre en ligne une annonce», précise Francesco Vass. Les annonces étant gratuites, il est possible de mettre en vente des objets ne valant que quelques francs. «Auparavant, quand les petites annonces étaient encore imprimées et payantes, on avait intérêt à proposer uniquement des objets de valeur», poursuit-il. De plus, au cours des dernières années, on a assisté, en particulier chez les jeunes, à un souci croissant du développement durable et à une volonté d'acheter et d'utiliser des objets de seconde main.

Contrairement à tutti.ch, ricardo.ch est rentable, assure Christoph Brand, mais le site doit se battre. Membre de la direction de Tamedia, Christoph Brand est responsable du secteur Rubriques et places de marché. Il est également président du conseil d'administration de ricardo.ch SA. Les investissements considérables dont parle Francesco Vass «sont principalement destinés au développement de la plateforme», a indiqué Christoph Brand dans un entretien accordé à la «Luzerner Zeitung»: «Ce n'est pas de la poudre aux yeux - ricardo.ch va être profondément renouvelé.»

«Sur tutti.ch, les utilisateurs interagissent directement. Sur ricardo.ch, nous faisons l'intermédiaire entre l'acheteur et le vendeur.»
Francesco Vass

Le commerce de détail stationnaire stagne, tandis que l'es activités en ligne sont en plein essor.

Concilier les ventes en ligne et hors ligne

Selon les spécialistes, les acteurs qui pourront s'imposer seront surtout ceux capables d'associer efficacement les ventes en ligne et hors ligne et d'exploiter la tendance à la numérisation. Marcel Zumstein, dirigeant de la chaîne de papeterie suisse Zumstein AG (dont le siège se trouve sur le Rennweg à Zurich et qui dispose de filiales à Berne, Bâle et Zurich), décrit la situation: «Notre boutique en ligne génère un chiffre d'affaires important et croissant, parce qu'elle reflète la gamme disponible dans nos magasins et parce que nous offrons à notre clientèle une véritable valeur ajoutée grâce à l'offre multicanal.»

Outre sa boutique en ligne, Zumstein est également présent sur plusieurs plateformes commerciales. Marcel Zumstein précise cependant que le chiffre d'affaires de ces plateformes externes est encore inférieur à celui de la boutique en ligne et que «le chiffre d'affaires réalisé sur Internet se situe entre 10 et 20% du chiffre d'affaires global». Il ne veut pas pour autant dessiner une frontière nette entre le commerce traditionnel et le commerce en ligne, car «de nombreuses ventes réalisées en magasin ont été précédées de recherches en ligne».

Marco Mauchle, dirigeant de Mauchle Getränke und Transporte à Bad Zurzach, possède sa propre plateforme en ligne, trinkgenuss.ch, sur laquelle il propose des vins et des spiritueux. «Malheureusement, notre site web n'est pas encore aussi connu que nous le souhaiterions», regrette-t-il. C'est pourquoi l'entreprise est présente sur plusieurs plateformes.

Un retour en arrière?

Francesco Vass confirme qu'il faut sans cesse veiller à l'équilibre entre l'offre en ligne et hors ligne: «La convergence est de plus en plus importante.» Il y a effectivement une certaine tendance à associer l'efficacité du commerce en ligne à l'expérience sensorielle du monde réel. «Zur Rose», par exemple, a commencé il y a presque un quart de siècle en tant que grossiste pour médecins. L'entreprise est aujourd'hui l'une des plus importantes pharmacies en ligne d'Europe. En coopération avec Migros, «Zur Rose» a commencé à ouvrir des pharmacies traditionnelles.

Pourtant, personne ne sait vraiment où l'on va. «Sera-t-on encore propriétaire de quoi que ce soit à l'avenir?», demande Francesco Vass. «Ou louera-t-on à un voisin la perceuse dont on ne se sert qu'une fois par an? Pourra-t-on regarder sur une plateforme qui possède une perceuse et combien coûte la location? Achètera-t-on encore des voitures? Et des vélos?»

L'économie du partage est en plein boom. Les plateformes de commerce et les places de marché en ligne vont devoir réagir. «Le marché évolue en permanence», affirme Francesco Vass.

À mesure que le commerce en ligne augmente, les exigences en matière de logistique augmentent également.

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