Im vergangenen Jahr wurden im Internethandel schätzungsweise 7,8 Milliarden Schweizer Franken umgesetzt.

Noch vor einigen Jahren wäre das Bild undenkbar gewesen: leere Ladenlokale in bester Geschäftslage mitten in Innenstädten, zum Beispiel unter den berühmten Berner Lauben. Mit Packpapier verklebte Schaufenster erinnern daran, dass der Detailhandel Mühe hat: Seit 2010 mussten laut Hochrechnungen des Marktforschungsinstitutes GFK Switzerland rund 5000 von insgesamt 50 000 Verkaufsstellen schliessen.

Zwei Faktoren stehen für diese Entwicklung: Erstens kauften Schweizer auch 2016 für schätzungsweise 10 Milliarden Franken im Ausland ein. Das heisst, dass mehr als jeder zehnte Franken für Lebensmittel und Konsumgüter in ausländische Kassen floss. Und zweitens nimmt der Onlinehandel, wenngleich noch auf relativ tiefem Niveau, rasch zu: 7,8 Milliarden Schweizer Franken wurden 2016 laut GFK Switzerland im Internet umgesetzt. Der grösste Teil davon, nämlich 6,5 Milliarden, entfiel auf den Onlineversand, auf Tauschbörsen und Marktplätze innerhalb der Schweiz.

Besonders gross ist der Anteil der im Netz verkauften Waren bei Heimelektronik (2017 fast 30 % des Gesamtumsatzes) sowie Bekleidung und Schuhen (2017 rund 18 %). Bis 2022, schätzt die Credit-Suisse-Studie, dürfte sich der Onlinehandel verdoppeln. Im Moment ist er noch eher bescheiden: 15,3% der Schweizer Detailhandelsumsätze im Non-Food-Bereich wurden 2016 laut GFK Switzerland im Internet erwirtschaftet; im Food-Bereich waren es nur 1,9 %.

Der Schweizer Detailhandel befindet sich im Umbruch: weg vom Laden, hin zum Internet. Auch das Geschäft mit Rubriken- und Kleinanzeigen hat sich ins Netz verlagert. Tamedia treibt deshalb erfolgreich ihre digitale Wachstumsstrategie voran.

Text: Artur K. Vogel

Marktplätze und Kleinanzeigen

Im Internethandel wird unterschieden zwischen Onlineshops, Onlinemarktplätzen und Kleinanzeigen-Plattformen:

Zu den Onlineshops gehören etwa die Migros-Töchter Digitec und Galaxus, die eigene Waren verkaufen, die Coop-Töchter Interdiscount und Fust, Brack.ch, Amazon und mit Aliexpress ein chinesischer Anbieter, der aggressiv auf den europäischen Markt drängt. Dazu kommen mehr als 10000 kleinere und grössere Onlineshops von Detailhandelsketten, Einzelhändlern und anderen Firmen, die versuchen, ihre Kundschaft im Netz anzusprechen und so ihre Umsätze abzusichern.

Onlinemarktplätze sind Plattformen, auf denen Anbieter ihre Ware feilbieten können. Führend in der Schweiz ist die Tamedia-Tochter ricardo.ch; ein neuer Konkurrent ist z.B. siroop.ch, der von Coop und Swisscom betrieben wird, und neu ist auch Galaxus in das Marktplatzgeschäft eingestiegen. Ebay hingegen, anderswo sehr stark, erzielt in der Schweiz nur einen Bruchteil des ricardo.ch-Umsatzes. Onlinemarktplätze haben keine eigene Ware, helfen aber bei Werbung und Marketing, bei der Abwicklung und beim Inkasso und beziehen dafür Provision.

Betreiber von Kleinanzeigen- und Rubriken-Plattformen wie tutti.ch oder homegate.ch, die beide Tamedia gehören, oder jobs.ch, die Tamedia zusammen mit Ringier betreibt, fungieren hingegen wie Heiratsvermittler: Sie sichern die Verbindung zwischen Anbieter und Kunde, ohne massgeblich an der Abwicklung der Geschäfte beteiligt zu sein.

Francesco Vass erklärt den Unterschied so: «Bei tutti.ch interagieren die Nutzer direkt. Bei Ricardo.ch vermitteln wir zwischen Käufer und Verkäufer.» Er weiss, wovon er redet: Bis Ende 2017 war der Tessiner Vass Chef von tutti.ch; am 1. Januar 2018 hat er die Verantwortung für ricardo.ch übernommen.

Grosser Investitionsbedarf

Das Potenzial im Netz ist also vorhanden, doch das Wachstum ist nicht gratis zu haben. Denn die Konkurrenz ist immens und wird immer grösser. «Damit man im Internetgeschäft bestehen kann, sind riesige Investitionen nötig», sagt Francesco Vass, «und das in einem Markt, der noch nicht überall rentabel ist.» So schreibe tutti.ch auch nach sieben Jahren noch immer «knapp rote Zahlen». Allerdings werde die Lage «stetig besser; die Umsätze verdoppeln sich fast von Jahr zu Jahr». Täglich werden im Schnitt 16 000 Inserate auf tutti.ch aufgeschaltet; am bisher besten Tag waren es 31 000.

Das rasche Wachstum bei den Kleinanzeigen führt Francesco Vass auf diverse Faktoren zurück: Man kann sich dort bequem bewegen, weil die Prozesse vereinfacht worden sind. «In 30 Sekunden ist ein Inserat geschaltet», sagt Vass. Da die Anzeigen bei tutti.ch gratis sind, kann man auch Dinge ausschreiben, die nur ein paar Franken einbringen. «Früher, als Kleinanzeigen noch gedruckt wurden und man dafür bezahlen musste, lohnte es sich nur, hochwertige Waren anzubieten», meint Francesco Vass. Zudem hätten sich das Bewusstsein für Nachhaltigkeit und die Bereitschaft, auch Secondhandwaren zu kaufen und zu benutzen, in den letzten Jahren stark entwickelt, vor allem auch bei der jüngeren Generation.

Ricardo.ch hingegen ist im Gegensatz zu tutti.ch profitabel, wie Christoph Brand versichert, muss aber kämpfen. Brand ist in der Tamedia-Unternehmensleitung für den Bereich Rubriken & Marktplätze zuständig. Zudem präsidiert er den Verwaltungsrat der ricardo.ch AG. Die beträchtlichen Investitionen, von denen Francesco Vass redet, «konzentrieren sich auf die Weiterentwicklung der Plattform», sagte Brand in einem Interview mit der «Luzerner Zeitung»: «Das ist keine Kosmetik – ricardo.ch wird fundamental neu gebaut.»

«Bei tutti.ch interagieren die Nutzer direkt. Bei Ricardo.ch vermitteln wir zwischen Käufer und Verkäufer.»
Francesco Vass

Der stationäre Einzelhandel stagniert, während die Online-Geschäfte boomen.

On- und Offline verknüpfen

Im Markt können sich laut Fachleuten vor allem jene Teilnehmer behaupten, die On- und Offline effizient miteinander verknüpfen und den Trend zur Digitalisierung nutzen. Wie das geht, schildert Marcel Zumstein von der gleichnamigen, führenden Schweizer Papeteriekette Zumstein AG mit Stammhaus am Zürcher Rennweg und Filialen in Bern, Basel und Zürich: «Unser eigener Webshop generiert gute und steigende Umsätze», sagt Zumstein, «weil wir das in unseren Läden verfügbare Sortiment abbilden und durch das Multi-Channel-Angebot unseren Kundinnen und Kunden einen echten Mehrwert bieten.»

Neben dem eigenen Webshop ist Zumstein auch auf mehreren Handelsplattformen präsent. Der Umsatz auf diesen externen Plattformen sei jedoch noch geringer als im eigenen Webshop, sagt Marcel Zumstein, und «insgesamt bewegen sich die Internetumsätze im tiefen zweistelligen Prozentbereich des Gesamtumsatzes». Zumstein will aber keine scharfe Grenze zwischen stationärem und Onlinehandel ziehen, denn «viele stationär erzielte Umsätze wurden durch Internetrecherchen vorbereitet».

Oder Marco Mauchle von Mauchle Getränke und Transporte in Bad Zurzach: Er bietet auf seiner eigenen Onlineplattform trinkgenuss.ch Weine und Spirituosen an. «Unsere Website hat leider noch nicht den Bekanntheitsgrad, den wir uns wünschen», sagt Mauchle: Deshalb ist er auf mehreren Marktplattformen präsent.

Dreht sich das Rad zurück?

Dass auf die Balance zwischen Online und Offline geachtet werden muss, bestätigt auch Francesco Vass: «Die Konvergenz wird immer wichtiger.» Tatsächlich ist ein gewisser Trend auszumachen, der den effizienten Onlinehandel mit dem sinnlichen Erlebnis der realen Welt verbindet. «Zur Rose» zum Beispiel startete vor fast einem Vierteljahrhundert als Grossistin für Ärztinnen und Ärzte und entwickelte sich zu einer führenden Versandapotheke in Europa. Jetzt hat «Zur Rose» in Kooperation mit der Migros begonnen, stationäre Apotheken zu eröffnen.

Wohin die Reise geht, weiss aber niemand genau. «Wird man Dinge in Zukunft noch besitzen?», fragt Francesco Vass. «Oder wird man die Bohrmaschine, die man ja eh nur einmal im Jahr braucht, von jemandem in der Nachbarschaft mieten, der eine hat? Und wird man auf einer Plattform nachschauen können, wer eine Bohrmaschine besitzt und wie teuer die Miete wird? Wird man noch Autos kaufen? Und Velos?» Die sogenannte Sharing-Economy, also die Wirtschaft des Teilens, ist momentan im Trend. Die Handelsplattformen und Onlinemarktplätze werden auch darauf reagieren müssen. «Der Markt verändert sich laufend», weiss Francesco Vass.

Mit dem zunehmenden Online-Handel steigen auch die Anforderungen an die Logistik.

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